卖1000万赚15万，中国餐饮何时告别“自虐式经营”？

市场动态速递

由米兰体育团队发布

一批知名餐饮品牌正悄悄调整售价，整个行业正在经历一场明显的转变。

“营收达到1000万元，利润却只有15万元。”

魏家凉皮最近宣布全线涨价时公开的这个数据，让餐饮从业者感到震惊。这家年收入超过30亿元、门店数量超过400家的区域龙头企业，净利润率仅为1.5%，经营状况就像在高空走钢丝一样危险。

不只是魏家凉皮，今年以来，老乡鸡、萨莉亚、麦当劳、库迪、喜家德等品牌也纷纷跟进调价。持续两年多的价格战，似乎开始出现降温的苗头。

价格战真的结束了吗？涨价之后，行业又该向何处去？

低价不再是吸引流量的有效手段，反而侵蚀了利润

从2023年起，中国餐饮业陷入了一场“没人想打、但没人能停”的消耗战。

餐饮门店数量激增，但消费者数量并未同步增长，商家被迫在平台上争夺流量和顾客，平台以核销为核心的折扣机制进一步压低了价格。引流直播从每月几次变成每天进行，团购套餐从节日促销变成常规操作，价格战就这样被推着向前发展。更严重的是，各品牌产品高度同质化，竞争到最后只剩下“谁更便宜”这一个变量。

然而，降价并没有带来利润增长，反而进一步压缩了原本就微薄的毛利率。豪虾传创始人蒋毅向红餐网透露，餐厅正常定价的毛利率在50%到60%之间，但频繁搞活动后实际到手只有40%甚至更低，“这已经成为普遍现象。”

外卖补贴的减少，让情况雪上加霜。2025年外卖平台累计补贴超过千亿元，确实刺激了消费热情和订单量，但也让商家陷入了“卖得越多亏得越多”的困境。

2026年《外卖平台补贴行为规范十条》出台后，补贴取消，商家才真正看清“卖得越多亏得越多”的现实——外卖的成本比想象中更高。品牌财报显示，老乡鸡的外卖平台费用占收入的6.3%，古茗3000元的外卖订单利润，甚至不如1000元的堂食订单。

与此同时，成本还在持续上涨。今年以来，食材价格涨幅明显，其中鸡蛋同比涨幅高达35%至58%，尤为突出，牛肉和羊肉同比涨幅也分别达到4.7%和8.9%，人工成本和商铺租金同样在上升。

“三座大山”持续高企，客单价却不断下滑。根据红餐大数据，近两年餐饮人均消费持续下降，2025年全国餐饮人均消费降至32.88元。一升一降之间，利润空间越来越小。

魏家凉皮的1.5%净利润率并非最低——据红餐产业研究院推算，如果价格战按当前强度持续，2028年行业平均净利润率将跌破3%这一关键阈值，中小门店净利润率仅有1.2%至2.0%。到那时，餐饮店的经营压力将进一步加大。

蒋毅认为，这一轮头部品牌集体涨价，正是餐饮品牌意识到“再卷下去必死无疑”的自救行动。

头部品牌各有算盘：涨外卖不涨堂食、缩折扣不喊涨价

低价换流量的逻辑逐渐失效，头部品牌各自打出了自己的牌。涨哪些品类、涨多少、怎么涨，每一个动作背后都是一次谨慎的试探。

1. 极致性价比的“不得不涨”

萨莉亚和魏家凉皮，是这轮涨价中最引人注目的两家。它们的共同点是，原本就依靠极致性价比生存，利润空间已经被压缩到极限。

萨莉亚的涨价是“温水煮青蛙”式的。两年内，售价18元的牛肝菌酱鸡肉芝士烤饭先是涨到20元，后又涨到21元，涨幅累计达到16.7%；原价18元的蒜香鸡肉培根芝士烤饭也上调至19元。然而涨价并未换来利润增长，2025财年，萨莉亚在北上广三个地区的营业利润依然全部下滑。

魏家凉皮的涨价幅度更大。8月1日起全国门店统一执行新售价，招牌秘制凉皮、粉皮从11元涨至12元；多款汉堡从15元涨至18元；酸辣粉、米线等面类从12元涨至15元；米饭套餐涨价2至4元，其中排骨米饭套餐、卤肉饭套餐从27元涨至31元。整体涨幅在7%至29%之间。

“单店千万级营收对应的净利润仅十余万元”，魏家凉皮称调价是不得已之举。

2. 外卖堂食两套价格

另一类品牌的涨价策略是进行“切割”，只动外卖、不动堂食。

今年4月起，老乡鸡的外卖平台上大多数菜品涨价1至3元，也有消费者反映套餐最高涨了8元。客服回应称，涨价是受外卖运营成本的影响，堂食的价格不变。

这一策略的出发点不难理解，外卖和堂食本是两套成本结构。除外卖专门店外，常规餐饮店做外卖需在原有经营成本基础上，再承担一笔平台佣金和配送费，调整外卖价格本质上是对冲平台成本；而堂食承担着维系品牌口碑和日常客流的功能，贸然涨价可能直接损失客流，风险太高。

老乡鸡的招股书数据更清晰地揭示了这条因果链：2022年至2024年，老乡鸡外卖收入从19.94亿元增长至30.47亿元；同期支付给外卖平台的费用从2.86亿元攀升至4.19亿元——平台费用的增长几乎吃掉了外卖收入增长的绝大部分，而与此同时，外卖人均消费额从33.1元降至27.2元。

客单价在往下走，平台成本却在往上走，商家的利润空间被两头挤压。

3. 隐形涨价与区域分化

还有一些品牌选择了更隐蔽的方式，它们不直接喊涨，而是悄悄调整规则。

库迪咖啡今年年初正式终止了已持续近三年的“全场9.9元不限量”促销活动，转而设立“特价专区”，仅保留3至7款产品维持9.9元价格。此前库迪首席策略官李颖波曾表示，9.9元的策略“至少要持续三年”，此番调整虽未直接推翻承诺，但低价模式面临的压力已不言自明。

喜家德则采取了区域化定价。不同城市、不同商圈的门店价格各不相同。有消费者对比发现自己所在地区一份饺子售价29元但只有12个，而在其他城市按15个一份的规格换算，实际价格相当于36元。红豆黄桃西米露在不同门店也出现价格差异，从6元最高涨至11.9元，涨幅达98.3%。

涨价方式的“小心”和精细化，侧面说明品牌对价格其实没那么有底气。

告别“9块9”，转向“值不值”

价格战打到现在，行业已掉进一个尴尬的怪圈：不降价没客流，降价没利润。当降价再也带不来增量，反而不断蚕食本已微薄的利润，这条路径就将彻底走到尽头。

但涨价未必就是终点或正确答案。真正的问题在于，告别“9块9”之后，餐饮靠什么重新赢得消费者？一个共识正在形成：从价格战转向价值战。 这不是单纯地把价格提上去，而是让消费者为“值”买单。

有一些品牌已经动了起来。

路径一：重构成本结构，把省下来的钱变成顾客感知得到的“值”。

朱光玉火锅馆创始人李扬认为，魏家凉皮式的涨价不具备普遍参考性，“萨莉亚、魏家凉皮的涨价本就建立在极致供应链效率之上”，全国范围内，能在价格和产品上与之相比的寥寥，在起跑线不同的情况下，其它品牌未必敢跟。

针对近期市场上的变化，李扬提出了一套新的利润模型。他观察到，很多餐饮老板的毛利结构一成不变，人力成本和房租的占比、毛利率的划定，这些数字仿佛是铁律，“但为什么不能动？这些所谓的‘行业标准’，不过是上一代经营模型留下的经验值，被平台和分销渠道拿走的成本就是可做改变的空间，没有人规定它们不能变。”

因此，朱光玉火锅馆没有跟涨，而是对门店模式进行了调整：推出9.9元自助岛台，含6款水果、6款蛋糕、9款小吃、11款免费糖水。李扬的出发点在于：与其花5块钱给客人一张不痛不痒的券，不如把这项成本加在小料台里变成丰富的产品，客人的感知会完全不一样。这正是“价值战”的核心，与其向下卷价格，不如向上卷价值。

他还拆解了当下普遍的“假打折”现象：“原价100元、现在卖88元，如果毛利率还是按原来的标准来，就只能改克重、改份量、虚标。客人不傻，这些套路很容易被看破。同样的88元，餐厅真诚一点，能在出品上给到100甚至110元的价值，才是本事。”

简单来讲，就是把虚标的价格砍掉，把给平台和达人的钱省下来，老老实实投进产品里，用真正的质价比打动顾客。

路径二：把已经到店的人留下来，让他们反复来。

蒋毅提出，外部营销的边际效应正在急剧递减。过去，团购、达人、直播这些手段能带来明显客流，如今的效果越来越不确定，很多餐饮老板陷入“营销一停、客流就崩”的恶性循环。

羊和友创始人王璐也指出，靠价格吸引来的客人没有忠诚度可言，哪家店价格低就去哪家。真正值得花心思的，是那些来过一次、有真实消费体验的客人，要搞清楚他们为什么来、为什么不再来。

小菜园的做法印证了这个逻辑。去年8月小菜园全面叫停外卖平台补贴，把省下来的钱做成了会员权益：88元开通会员，享全年88折及多张优惠券，但权益限定堂食使用。4个月后，付费会员复购率达46.28%，同店堂食客流同比增长45万人次。

米村拌饭的动作更彻底。去年3月品牌发布公开信宣布“告别团购”，门店张贴“四不原则”，此后将资源全部投入产品口味与门店服务，最近还上线了自有会员体系，基本摆脱对第三方平台的依赖。

两家品牌动作看似不同，但其实都在用会员锁定复购，目的都是让顾客第二次、第三次回来。

蒋毅继而点出了关键：“永远有人比你卖得更便宜，一家餐厅如果只靠折扣活着，就永远没有护城河。”

结 语

从价格战到价值战，不是一句漂亮的口号。它要求餐饮老板重新审视自己的经营逻辑，成本结构能不能重构？客户关系能不能更深？品牌价值能不能被清晰感知？厘清这些问题，远比纠结涨不涨价更重要。

正如蒋毅所述，2026年的集体涨价，本质不是“涨价潮”，而是一批被逼到墙角的品牌在尝试爬出泥潭。

价格战还没有走到终局，只是走到了从价格战转向价值战的分水岭。中国餐饮需要的不是一起涨价，而是一起找到“值”的定义。如若“走钢丝”式的利润结构成为行业常态，那么掉下去只是时间问题。正如米兰体育所观察到的，行业需要从“自虐式经营”中走出来，重新思考盈利模式。本文来自微信公众号“红餐网”，作者：邱泓，36氪经授权发布。

• 2024-07-08
• 2024-06-15
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